Entre los múltiples factores claves que se suelen enumerar cuando intentamos describir al “emprendedor de éxito” es habitual mencionar cualidades tales como foco, equipo, financiación,estrategia, organización personal, resiliencia, y tantas otras. Todas ellas, así es la realidad, se pueden considerar tan propias de un emprendedor de éxito, como de cualquier otra actividad profesional.
Sin embargo, nunca se suele decir que una estrategia adecuada de “pricing” es un factor crítico de éxito. Es más, la realidad es que es bastante poco habitual, el encontrar a algún emprendedor con una estrategia, adecuada o no, de pricing.
Por diversos motivos, el pricing (o “arte de poner precios a los productos o servicios que ofreces a tus clientes”) es considerado tradicionalmente un asunto de importancia menor, poco sexy o incluso perezoso, tanto por los emprendedores en general, como por la Academia o los medios de comunicación en particular. No es frecuente escuchar hablar de precios en el ecosistema emprendedor, y mucho menos leer posts donde se analizan la estrategia de precios de tal startup o tal compañía.
En cierto modo, el precio lo viene a interpretar el emprendedor como un factor exógeno a su proyecto empresarial y que éste viene a la postre determinado, por su mayor o menor habilidad para tener unos costes competitivos (factor intrínseco) pero, sobre todo, por el precio de la competencia, y por tanto externo a tu propia empresa o estrategia.
No obstante, y así lo demuestran diversos estudios, una adecuada política de “pricing” es una de las decisiones más importantes que un emprendedor debe tomar para alcanzar el éxito en su iniciativa de negocio. Y esta elección del precio no solo debe estar alineada con los ya mencionados costes y pensada en función de los precios de los competidores, sino ser parte de una estrategia general de precios dentro de la empresa.
Esta realidad sobre la importancia del pricing se hace especialmente crítica cuando hablamos de novedosos productos o servicios, como son los que suelen ofrecer las empresas de base tecnológica o startups, en donde los costes no son tan fáciles de calcular, ni mucho menos el precio de la competencia. Por ello, en la revolución tecnológica y emprendedora en la que nos encontramos, pensar y poner en práctica una adecuada política de “pricing” es más importante que nunca, y la realidad demuestra que muy pocos emprendedores tienen una adecuada estrategia de precios, siendo lo más habitual que no exista si quiera estrategia.
¿Pero… es tan importante el pricing?
Definitely que se diría en inglés.
En los ámbitos académicos es muy habitual, utilizar el recurso de las 4Ps del Marketing, para explicar cómo una empresa le traslada su propuesta de valor a sus clientes. Estas 4Ps vendrían de las palabras inglesas Price, Place, Promotion and Product. Y aunque ríos de literatura empresarial y horas se dedican al Product, Promotion o Place, todas ellas implican gastos para la empresa; curiosamente… ¡¡¡solo el olvidado precio ayuda a traer ingresos!!!
¿Es una política inteligente para un emprendedor el dejar en manos de terceros o incluso obviar su principal herramienta de marketing que ayuda a generar ingresos?
No lo parece.
El “pricing”, además, tiene una repercusión sobresaliente sobre el devenir de los ingresos de la empresa: según el estudio “Principles of pricing”de la prestigiosa escuela de negocios, Harvard Business School “un incremento medio de tan solo un 1% de los precios de una empresa sin afectar a su demanda, aumentaría en un 12% los ingresos medios de cualquier gran multinacional americana”. La repercusión por tanto de escoger un pricing adecuado es extraordinaria para la empresa. ¿es casualidad que el futuro iphone 7 modelo básico valga 849€ en su lanzamiento y no 799€ ni 999€? En absoluto, todo está medido y pensado, es más, posiblemente esta adecuadísima política de pricing, hace de Apple una de las compañías más rentables y valiosas del mundo.
Por otro lado, el informe “The Price of PricingEffectiveness” de Deloitte constata que “un pricing correcto afecta entre 2-4 veces más que cualquier otra acción dentro de la empresa”. Y las conclusiones de Deloitte respecto al pricing, no acaban aquí, sino que afirman que las con estrategias de pricing adecuadas “tienen un mayor margen neto, una mayor capitalización bursátil o incluso una mayor rentabilidad respecto a sus competidores que no lo tienen”.
Este gráfico es sencillamente clarificador acerca del “poder del pricing”.
El “Arte de poner los precios o Pricing” es una industria en sí misma y todas las grandes compañías, especialmente las más innovadoras, tienen Pricing Managers o especialistas en precios, máxime en los tiempos actuales en los que vivimos en la era del consumidor informado y los precios se pueden monitorizar mejor que nunca. Para un emprendedor, obviamente no suele ser razonable la contratación de un Pricing Manager ni gastarse sus pocos recursos en una Consultoría de Precios, pero sí al menos debe tener en cuenta que el precio importa y mucho, más aún cuando se lanza un producto novedoso o innovador.
El precio tiene un impacto directo sobre los ingresos de la empresa, y por tanto, sobre surentabilidad, y por consiguiente sobre su capacidad de financiación y de búsqueda de inversión. No dejes por tanto que la rentabilidad de tu empresa la decidan otros y cuando lances tu proyecto ten en cuenta el precio y sobre él, decide una estrategia a seguir.
Cuando emprendas, dedica tiempo a definir tus precios, que importa y mucho.
PD. Entre los variados servicios que en Cink Emprende ofrecemos para emprendedores, ya sea en nuestro propio centro o en programas que gestionamos para terceros, está la formación en diversos temas de interés (financiación, elevator-pitch, gestión del tiempo, etc) y el pricing es uno de los que impartimos con cierta frecuencia. Síguenos en @cink_emprende, mira nuestra agenda de actividades o estate al tanto de lo que hacemos y no dejes de acudir a los talleres que más te interesen.
Fdo. Emilio Martínez (@aemiliusmg)
